Swot Analizi Nedir? Nasıl Yapılır? Örnekleri
|Swot Analizi, Swot Analizi Nedir?, Swot Analizi Nedir?, Swot Analizi Ne Demek?, Swot Analizi Örnekleri, Swot Analizi Nasıl Yapılır?
Swot Analizi Nedir? Nasıl Yapılır? Örnekleri
WOT ANALİZİ NEDİR?
SWOT analizi tekniği, işletmenin iç çevre analizini yaparken uygulaması gereken, işletmenin geleceği açısından önem taşıyan bir tekniktir. SWOT analizi ile işletme, güçlü ve zayıf yönlerini belirlerken, gelecekte karşısına çıkabilecek fırsat ve tehlikelerin önceden fark edilmesini sağlamaktadır, işletme bu teknik sayesinde kendini hem daha iyi tanımakta hem de gideceği yönü daha iyi belirlemektedir. SWOT; İngilizce’deki Strengths (güçlü yönler), Weakness (zayıf yönler), Opportunities (fırsatlar), Threats (tehditler) sözcüklerinin baş harflerinden üretilmiş bir kısaltmadır.
SWOT kelimesinin Türkçe karşılığında geçen güçlü yönler, işletmenin ya da çalışma biriminin iyi performans göstermesine olanak tanıyan yetkinlikleri; zayıf yönler, işletmenin ya da çalışma biriminin iyi performans göstermesini engelleyen özellikleri; fırsatlar, işletmenin sermayeye dönüştürebileceği eğilimleri, güçleri, olayları ve düşünceleri; tehditler ise işletmenin kontrolü dışında güçleri ve gelişen olayları ifade etmektedir. SWOT Analizi genel anlamda işletmenin iç ve dış koşullarının analizini kapsamaktadır. “Fırsatlar ve tehditler” işletmenin dış koşullarını, “güçlü ve zayıf yanlar” ise işletmenin iç koşullarını içermektedir. Her işletmenin kendi yönetim biçimine göre iç ve dış koşullan değişebilse dahi işletmeler için genel kabul görmüş bazı koşullar bulunmaktadır.
Güçlü Yönler: İşletmenin güçlü yönleri, iç çevre analizi sonucunda belirlenen, diğer işletmelere nazaran daha üstün olunan yetenek ve varlıklardan oluşmaktadır. İşletmelerin güçlü yönlerini iyi bilmesi olası olumsuz durumlarda işletmelere üstünlükler sağlamaktadır. Bunun yanında güçlü yönlerin analizi yapılırken var olan üstünlüklerin objektif biçimde değerlendirilmesi gerekmektedir. Yanlış analiz edilmiş üstünlükler işletmelerin fırsatlardan etkin olarak yararlanmalarının önünde engel oluşturabilmektedir.
İşletmenin güçlü yönleri, rekabet üstünlüğü yaratmada kullanılabilecek kaynaklar ve yeteneklerdir. İşletmenin güçlü yönleri arasında sahip olduğu patentler, ticari markalar, tescilli know-how’lar, pazar ve rakip bilgisi, yaratıcı ürün ya da hizmet, farklılaştırılmış ürün/hizmet gibi unsurlar ve dağıtım kanallarında etkin olabilme gibi faaliyetler sıralanabilir.
İşletmeler sahip oldukları güçlü yönleri belirlemenin yanında kendileri de güçlü yönler geliştirebilmektedir. Güçlü yönler tamamen işletmenin iç çevresine dayandığı için işletmede bulunan çalışanlar da işletmenin güçlü yönü olarak görülebilmektedir. Örneğin, işletme çalışanlarına uygulayacağı şirket içi eğitim programları ile çalışanlarını diğer işletme çalışanlarından daha üstün duruma getirebilmekte sonuç olarak daha güçlü duruma gelebilmektedir.
İşletmeler güçlü yönlerini tespit edebilmek için şu soruları cevaplandırabilir (Saruhan ve Yıldız, 2004: 105):
İşletmenin avantajlan nelerdir?
İşletmenin en iyi yaptığı şey nedir?
İşletme hangi kaynaklara sahiptir?
İşletme dışındaki bireyler işletmenin güçlü yanları olarak neleri görmektedir?
Zayıf Yönler: Zayıflıklar, işletmenin mevcut varlık ve yetenek kapasitelerinin rakiplerine oranla güçsüz ve düşük olduğu durumları belirtmektedir. Kabul edileceği üzere, işletmelerde stratejiler zayıflıklar üzerine kurulmaz. Belirlenen zayıflıkların mutlaka giderilmesi gereklidir. Aksi takdirde işletmenin mevcut durumunu sürdürmesi mümkün olamaz. İşletme varlık ve yetenekleri açısından rakiplerine göre zayıf ise bu durumda sektörde başarılı olan işletmelerin uygulamalarını inceleyerek zayıflıklarını gidermeye çalışır. Maddi varlıklardaki zayıflıklar yatırım olanaklarının yaratılması ile yeteneklerdeki zayıflıklar ise eğitimlerle, giderilmeye çalışılır. işletme tüm bu önlemlere karşın zayıflıklarını gideremezse, bu takdirde zayıflıkları ile ilgili olarak dış kaynaklardan yararlanma (outsourcing) seçeneği tartışmaya açılır ( Ülgen ve Mirze, 2004: l6l).
İşletmeler zayıf yönlerinin analizini çok dikkatli olarak yapmalıdır. Zayıflıklar, işletmeler için olumsuzluk olarak görülse dahi, iyi analiz edilmiş eksiklik ve zayıflıklar sorunun kaynağını bularak giderildiği takdirde işletmeler için üstünlüklere dönüşebilmektedirler. Örneğin, tüketici gözünde kötü bir itibara sahip olan işletmeler bazı sosyal sorumluluk projelerinde yer alarak bu zayıf yönlerini kapatmakta ve diğer işletmeler karşısında üstünlük elde etmektedirler. Bunun yanında işletmelerin her alanda uzman olması beklenemez. İşletmenin zayıf yönlerini kapatmasında dış kaynak kullanması bazı durumlarda bu işletmelere büyük fayda sağlayabilmektedir. İşletmeler zayıf yönlere harcayacağı işletme kaynaklarını üstün alanlar oluşturmak için kullanarak ya da üstün olduğu alanları daha da güçlendirerek rekabet üstünlüğü sağlayabilmektedir.
İşletmenin zayıf yönlerine kötü itibar, eskimiş olan bina, araç ve gereç, hammadde kaynağına veya pazara olan uzaklık, dağıtım kanallarına ve yeni pazarlara giriş engelleri, ar-ge’deki yetersizlik veya güçlü marka ve patentlere sahip olmama, sahip olunan teknolojinin eskimesi gibi örnekler verilebilir. İşletmenin zayıf yönlerinin belirlenmesine yönelik sorulacak sorular şunlar olabilir (Saruhan ve Yıldız, 2004: 105):
İşletme ne geliştirebilir?
İşletmede kötü yapılan şeyler nelerdir?
İşletme nelerden kaçınmalıdır?
Fırsatlar: Fırsatlar dış çevre unsurlarına bağlı olarak gelişen birtakım olaylardır. İşletmeler ortaya çıkacak fırsatları kendileri oluşturamazlar fakat önceden tahmin edebilirler. Fırsatları iyi değerlendirebilen işletmeler bu durumdan fayda sağlayabilmektedir. İşletmeler gerekli çalışmaları yaptığı takdirde fırsatları faydaya çevirebilmektedir. Burada önemli olan nokta ise fırsatları zamanında değerlendirip, gerekli koşulları sağlayarak işletmenin varlık ve yeteneklerini bu alana yönlendirmektir.
Fırsatlar, tamamen çevre ve piyasa koşullarına bağlı olarak ve hatta belki de rakiplerin hatalı davranışlarından kaynaklanan, işletmeye fayda sağlayan çeşitli durumlardır. Karşılanmamış tüketici ihtiyaçları, yeni bir niş pazara girme imkânı, yeni teknolojik gelişmeye uyum sağlayabilme, stratejik iş ortaklığı, hükümet politikası değişikliği oluşan fırsatlara örnek olarak verilebilmektedir. Bunların dışında işletme açısından oluşabilecek fırsatlara, devlet tarafından verilen yeni yatırım teşvik primleri veya KDV oranının azaltılması, işletmenin hedef kitlesinde oluşan artış veya işletme ürünlerine yönelik toplumda oluşan beğeni ve talep artışı örnek verilebilir.
Fırsatlar, dış çevrenin analizi sonucunda işletme için olumlu sonuçlar yaratabilecek unsurlardır. İşletme dış çevreyi ne kadar iyi takip ediyorsa fırsatları değerlendirme olasılığı o derece yükselir. Burada önemli olan konu gelişmelerini doğru analiz edebilmektir. İşletme sürekli olarak bir “mesaj bombardımanı” ile karşı karşıyadır. Bu süreçte önemli olan bu mesajlardan gerekli ve önemli olanları diğerlerinden ayıklayabilmektir.
Tehditler: İşletmeler için tehditler, beklenmeyen ve olumsuz sonuçlar oluşturan ve işletme dışı etmenlerden oluşan durumlardır. Bazı tehditlerin sonuçlarının işletme tarafından doğru ölçülememesi işletme açısından büyük olumsuz sonuçlar doğurabilmektedir. Bu nedenle yöneticilerin olası tehdit durumlarında erken ve yeterli önlemler alması önemlidir. İşletmeler için tehditler her zaman var olan, ka-
çınılmaz durumlardır. Burada önemli olan işletmenin tehditleri önceden belirlemesi ve zamanında gerekli tedbirleri almasıdır. Bazen tehdit olarak görülen durumlar, işletme açısından büyük fırsatlara dönüşebilmektedir.
Dış çevrede oluşan değişimler işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerine de bağlı olarak birtakım tehditler oluşturabilmektedir. Örneğin, tüketici beğenilerinde değişim, yeni rakipler, fiyat rekabetinin yapılması, pazarda talebin artması, hükümet müdahaleleri ortaya çıkan tehditlere örnek olarak verilebilir. (Saruhan ve Yıldız, 2009: 38)
Tehditler, fırsatların aksine ve işletmenin varlığını sürdürmesine engel olabilecek veya rekabet üstünlüğünü kaybetmesine neden olabilecek uzak veya yakın çevredeki değişimler sonucu ortaya çıkan, işletme için arzu edilmeyen oluşumlardır. İşletme bunlara karşı da sahip olduğu üstünlüklerle cevap verebilecek ve mevcut durumunu sürdürmeye çalışacaktır. Sürekli ve hızlı değişen bir dış çevrede bu unsurları izlemek, onlara karşı önlemler almak yaşamsal öneme sahip konulardır (Ülgen ve Mirze, 2004: l6l).
İşletmeler karşılaşabilecekleri tehditleri tespit etmek amacıyla şu soruları cevaplandırabilir: (Saruhan ve Özdemir, 2004: 107)
işletmenin karşılaştığı engeller nelerdir?
işletme nasıl rekabet etmektedir?
İşletmenin sahip olduğu ürün ya da hizmete yönelik ayrıntılar değişmekte midir?
Değişen teknoloji işletmenin pozisyonunu tehdit etmekte midir?
işletmede nakit akışına ilişkin problemler yaşanmakta mıdır?
işletmenin sahip olduğu herhangi bir zayıf yön, işletmeyi tehdit etmekte midir?
SWOT Analizi yaparken birtakım kuralların göz önünde tutulması, başarılı bir analiz gerçekleştirilmesini sağlamaktadır. Bunlar (Saruhan ve Özdemir, 2004: 107):
♦ işletmenin güçlü ve zayıf yönlerine ilişkin gerçekçi olunmalıdır.
♦ Analiz işletmenin bugün nerede olduğunu ve gelecekte nerede olacağını ayırt etmelidir.
♦ Açık olunmalıdır.
♦ Her zaman karşılaştırmalar yapılmalıdır.
♦ SWOT kısa ve basit tutulmalıdır, karmaşıklıktan kaçınmalıdır.
SWOT Analizi ile işletmeler, güçlü yanlarını daha da kuvvetlendirmeye ya da kaybetmemeye, zayıf yanlarını ise kendisine tehdit yaratmayacak şekilde azaltmaya ve belki güçlendirmeye çalışmalıdır. Bununla birlikte SWOT, değişen dengelere bağlı olarak ortaya çıkan ve çıkabilecek olan fırsatları değerlendiren ve tehditleri de fırsat haline çevirebilmek ya da onlardan en az zararla kurtulabilmek için yol gösteren nitelikte bir analizdir (Saruhan ve Yıldız, 2009: 38).
Analiz sonucunda elde edilen veriler, SWOT matrisi hazırlanarak işletmelerin uygulayacağı stratejilerde kullanılmaktadır. SWOT matrisi işletmenin hangi durumda, ne gibi stratejiler uygulaması gerektiğine karar vermesini kolaylaştırmaktadır.